El marketing suele relacionarse con “mercado”, “publicidad” o creación artificial de necesidades de cosas superfluas. Corporativos como Coca-Cola, Apple o Nike han dominado esta disciplina por años, no solo para posicionarse como gigantes, sino para transformar a sus consumidores en fans, al asociar sus productos con ideas aspiracionales; es decir, si compras unos tenis Nike, por ejemplo, no solo adquieres el producto, también la sensación de “que el límite de tus ambiciones solo las detienes tu”, según puede inferirse de su slogan Just Do It.
El marketing social, según los autores
En realidad, el marketing es una disciplina de las Ciencias Sociales y Administrativas que de acuerdo con el Dr. Luis Alfonso Pérez en su libro de Marketing Social. Teoría y práctica, “estudia e incide en los procesos de intercambio en beneficio de las partes involucradas y de la sociedad en general”, y tiene un montón de ramificaciones, una de las cuales, mucho más vigente hoy, es el marketing social.
Entre las cientos de definiciones, la más antigua data de 1961 y es la del gurú teórico del marketing Philip Kotler, quien la explicaba como el “diseño, implementación y control de programas dirigidos a incitar la aceptación de ideas sociales mediante el uso el establecimiento de producto, precio, comunicación, distribución e investigación de mercado”.
Al poco tiempo esta definición fue quedando corta y optimizándose hasta llegar a mi favorita, formulada en 1994 por otro teórico, Alan Andreasen, quien explica el marketing social como “la adaptación del marketing comercial que busca influir en el comportamiento voluntario de las personas, con el fin de mejorar su bienestar y el de la sociedad en general, y lo hace a través de utilizar las metodologías del marketing comercial”.
¿Qué lo caracteriza?
Dicha adaptación echa mano de las herramientas del marketing comercial para posicionar ideas y “planear el cambio social”. Se enfoca en el comportamiento de las personas, no para satisfacer sus necesidades banales, sino con la finalidad del cambio (voluntario) de sus ideas, creencias, actitudes y comportamientos, que propicie su bienestar y el de la comunidad.
El marketing social ha logrado su propósito cuando, por ejemplo, una persona que no está de acuerdo con el aborto ―por creencias religiosas o ideas preconcebidas― puedan comprender que es un derecho humano al que toda mujer debe acceder sin ser criminalizada ni estigmatizada.
El marketing social permite dotar a las organizaciones, empresas sociales o incluso a las personas de herramientas para posicionar ideas que mejoren en mundo
Productos sociales
Otra de las características del marketing social es que trabaja con productos sociales, los cuales pueden ser un servicio o una idea que busca satisfacer una necesidad investigada y generar valor a las partes ―individuales o colectivas― que participan en el intercambio. En ocasiones puede ser también una combinación de una idea social con un bien tangible.
Por ejemplo, la creación de pastillas anticonceptivas, condones, pastillas del día siguiente, condones femeninos o láminas vaginales, como productos tangibles que buscan el control de la natalidad en un país con sobrepoblación, y en particular el control del embarazo adolescente o prevenir enfermedades de transmisión sexual (la idea social).
El marketing social permite dotar a las organizaciones, empresas sociales o incluso a las personas de herramientas para posicionar ideas que mejoren en mundo, entre lo cual está el informar derechos humanos básicos para que comunidad conviva con respeto y tranquilidad, e impulsar cambios de ideas o creencias anacrónicas.
