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¿La campaña de Gillette es realmente un fracaso?

Masculinidad tóxica y feminismo
Autora: Alexis Gómez
Tiempo de lectura: 2 MIN.

¿La campaña We Believe: The Best Men Can Be  es un fracaso?

Esta semana Gillette lanzó la campaña We Believe: The Best Men Can Be, en la que da un giro al discurso que por años había prevalecido en sus comerciales dirigidos a hombres. En esta campaña apuesta por la concientización sobre la masculinidad tóxica.

Si no sabes qué es la masculinidad tóxica te invitamos a leer «Para desmontar nuestra masculinidad tóxica», de Miguel Torres 😉

Pero antes de revisarla, y si no ubicas el tipo de comerciales que Gillette realiza comúnmente, recordemos que suele asociar en sus campañas publicitarias el acto del rasurado  (con sus rastrillos, claro) a un estereotipo de masculinidad definida por el “éxito” y el poder, representada por hombres blancos y heterosexuales que ligan mujeres tocando su barbilla perfectamente rasurada. Incluso por años su imagen fue el futbolista David Beckham.

Por eso la nueva campaña es un hito 🤯:

En ella plantea a su target revisar la forma en que ejerce su masculinidad y plantearse otras opciones no violentas de reivindicarse como hombres.

Lo cierto es que el cambio de discurso tan radical no fue bien tomado por el público de Gillette y de hecho ha atacado la campaña y amenazado con boitcotear a la marca. En resumen, se sienten ofendidos e indignados al ser representados como “violentos, abusadores y acosadores”.

¿Oportunismo del movimiento feminista?

Otras personas han calificado abiertamente el comercial como un acto de oportunismo ante una coyuntura donde los discursos feministas y las denuncias por agresiones sexuales ocupan buena parte de la agenda pública.

Sobre el “oportunismo”, si lo hay, cuando menos Gillette tomó la acertada decisión de involucrar a una persona cercana al movimiento feminista: la directora australiana Kim Gehrig, más que a una agencia publicitaria random.

Gehrig ha dirigido varios comerciales donde se busca transformar la imagen de las mujeres y romper estereotipos sobre la sexualidad. Acá puedes ver, por ejemplo, su campaña “Viva la vulva”.

En el caso del comercial de Gillette, Gehrig apuesta, más que por un “comercial feminista”, por un ejercicio poco difundido: hombres hablándole a hombres, reflexionando juntos sobre cómo comprender y cambiar actitudes masculinas machistas y violentas.

Hablemos de los «indignados y ofendidos»

Sobre “los indignados”, era casi natural la reacción de un sector de consumidores. Después de todo la cultura del consumo tiende a reforzar estereotipos, no a cuestionarlos. La publicidad se basa en modelos con los que las personas se identifiquen, no en la crítica a lo que las personas creen ser.

Si vamos al video oficial en Youtube, aunque tiene más de diez millones de visitas, 75% ha dicho que No me gusta. Es decir, no “gusta” el cuestionamiento.

También es importante destacar que nada de lo que el comercial muestra es mentira: un hombre en puestos de poder puede hacer mansplaining y acosar sexualmente a sus colaboradoras mujeres. Un hombre siente que puede acosar a una mujer en la calle con total impunidad. Un niño cree que puede golpear y humillar a otro y ganar aprobación social.

Cierto, es sentimental y tiende a lo maniqueo: los hombres violentos y machistas son actuados por hombres blancos, mientras que los reflexivos son afroamericanos o latinos.

En todo caso, esta campaña es un estupendo ejercicio de reflexión en un ámbito donde no suelen darse o con muy malos resultados: la publicidad. Y si consideramos los comerciales como productos culturales, esta campaña es una herramienta para contribuir a cambiar los discursos para las futuras generaciones de hombres y mujeres sobre lo que significa, o no, ser mujer y hombre.

¿Aplausos para Gillette? Falta aún ver si el discurso se extiende hacia sus anuncios de productos rosas para mujeres, donde reproduce las piernas perfectas y libres de vello como un modelo de perfección femenina.

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